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網絡營銷：企業的策略選擇
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
網絡營銷：企業的策略選擇
封展旗 楊同衛/文
網絡營銷，它具體是由企業在網絡上開設自己的主頁，且在主頁上開設“虛擬商店”，用以陳列、宣傳其商品，顧客則可定不出戶通過任何一步網絡計算機進入其中，從瀏覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網上完成，之后就可等待送貨上門的營銷方式。
一、網絡營銷的特征
１．真正以消費者為中心
傳統的大眾媒體自上而下將信息傳遞給受眾，基于這種媒體的傳統的大眾市場營銷，雖然其經營思想是使產品盡可能滿足市場的需求，但其市場信息的反饋卻是間接的，遲緩的，這種延時性有時是致命的。
網絡營銷是一種自下而上的營銷方式，它更強凋互動式的信息交流，任何人都可通過網絡媒體發表見解。消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費者的地位，使他們由被動的承受對象和消極的信息接受者轉變為主動參與者和重要的信息源。在整個過程中，企業與消費者保持持續的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費者參與營銷過程的方方面面，從產品設計、制作、定價到售后服務，真正體現了以消費者為中心的營銷思想。
2．獨具的時空優勢
傳統的營銷方式是以固定不變的銷售地點和固定不變的營業時間為特征的店鋪式銷售。網絡營銷能充分適應人們作息時間的變化，打破零售業空間限制，為消費者優質消費創立了條件。
Internet的全球性和即時互動性為企業、供應商和客戶提供了一條相互溝通的新渠道，企業可充分利用互聯網所形成的全球信息網絡空間，面對全球的客戶開展全球范圍內的營銷活動。網絡營銷獨具的時空優勢為跨國營銷、直銷的企業提供了良好的發展機遇，但同時，企業所面臨的也將是無國界、無差異的更加激烈的競爭。
3．全方位的展示功能
傳統的零售業在店鋪中雖然也可以把商品展示給顧客，但對一般顧客而言，對所購商品的認識往往是膚淺的，且易于為漂亮的外表所迷惑。
網絡營銷可以全方位地展示產品或服務。對一些耐用消費品及其他復雜工業品來說，網絡上的零售業可以利用WWW引人入勝的圖形界面和多媒體特性，全方位地展示產品或服務的外觀、性能、品質以及決定產品或服務的內部結構，使消費者完全認識了商品或服務再去購買。
二、網絡營銷的策略選擇
網絡管銷的一個重要指導思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費需求，所以企業在網絡營銷的策略選擇上，要立足于處理好與每一個顧客的關系，注重發揮互聯網的獨特優勢，不斷培養、提高顧客的忠誠度，確保銷售持續增長。
1．慎選網絡服務高（ISP）
任何一個企業要加入互聯網都必須選一個ISP，它能給用戶提供大量的可用信息。目前出現很多的ISP，業務范圍各具特色，企業應仔細加以選擇，應充分考慮ISP的技術條件和提供服務的種類和數量，從而全面衡量。
2．網址宣傳
目前在互聯網上至少有3．5億個網頁，150萬個網址，在如此廣表的空間里，一條信息或一個網頁好比滄海一粟，因此網址宣傳是開展網上營銷并取得效益的前提。宣傳網址既可以利用傳統媒介，也可以利用互聯網本身來進行。前者包括廣播、報紙、雜志、電視等，現在傳統媒介上許多廣告的內容就是以宣傳網址為主題的。此外，傳真、名片以及所有印刷品都是宣傳網址的良好介質。后者可以利用導航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等工具來宣傳網址。在方式上，也可以同各種促銷手段相結合，以激勵購買者或潛在購買者上網查詢，繼而產生購買行動。
3．保護網上商標，積極注冊域名
網絡上的域名是網絡上一個服務器或一個網絡系統的名稱。對企業來說，它是網上的品牌商標，也是一種產權。目前，我國一些企業由于缺乏對互聯網的認識，已發生域名被國外企業搶注的事情，給企業帶來損失。因此，保護網上商標，積極注冊域名非常重要。
4．樹立網絡形象和信譽
網絡就像一個茫茫大海，如果無法在網絡上樹立企業的品牌形象，被“漫游”到的機會就微乎其微，因此樹立網絡形象非常重要。網絡形象包括網絡訴求和網絡識別等內容。企業要利用互聯網對目標顧客、競爭者、環境因素等進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風格要統一，能夠反映企業的文化。同時，由于網上購物存在著遠程風險，顧客能否信賴企業的虛擬商店，只有靠信譽來爭取，網絡信譽是質量和服務的標志。
5．選擇合適的網絡商品
雖然網絡交互對話的特點，使消費者變被動為主動，但并非所有的商品都適合在網上銷售，只有選擇能吸引顧客產生高度興趣，從而想進行主動查詢的商品才是適合的，如房屋、家具、服飾、書籍等。網絡能提供圖文并茂的信息，誘發其購買欲望。而對一些消費者主動性差，需不斷提醒才能購買的商品，就不一定適合網上銷售，如一些簡單的辦公用品等。
網絡營銷已無可爭辯地成為21世紀的營銷趨勢。一個成功的企業必須選擇恰當的網絡營銷策略，做到與傳統營銷優勢互補、相互促進，才能永遠立于不敗之地。